Udecametrics, fruit de la collaboration entre la commission “Metrics & Analytics” de l’Udecam et Open Garden, se positionne comme un rendez-vous essentiel pour partager des analyses pédagogiques sur l’écosystème média.
Notre objectif est d’apporter un éclairage sur les sujets majeurs et de fournir un discours clair et didactique. Nos membres de Commission Metrics & Analytics ont souhaité se pencher sur les Jeux Olympiques, le Sport en général, & sa mesure.
Ce qu’il faut garder (et abandonner) des théories de Byron Sharp et Binet & Field à l’ère de l’IA
Les travaux de Byron Sharp, ainsi que ceux de Les Binet et Peter Field, figurent parmi les référentiels les plus largement diffusés et adoptés ces dernières années.
Leur influence au sein des directions marketing et sur les stratégies de communication est indéniable : ils ont largement contribué à structurer les réflexions autour des leviers de croissance des marques.
Mais le contexte dans lequel ces théories s’inscrivent s’est, lui, profondément transformé. Les crises successives, qu’elles soient économiques ou géopolitiques, ont rebattu les cartes et renforcé les logiques de court terme.
Dans le même temps, la fragmentation des usages médias et la raréfaction de l’attention ont complexifié la maîtrise des parcours consommateurs, désormais largement délinéarisés.
À cela s’ajoute l’essor de l’intelligence artificielle, qui redéfinit en profondeur les pratiques marketing et publicitaires, en accélérant les cycles de création et d’activation.
Dans cet environnement instable et en mutation rapide, revisiter ces grandes théories apparaît non seulement utile, mais nécessaire. Il s’agit désormais de distinguer ce qui demeure fondamentalement structurant de ce qui doit être adapté, nuancé ou réinterprété à la lumière des réalités actuelles.
Les travaux de Byron Sharp, ainsi que ceux de Les Binet et Peter Field, figurent parmi les référentiels les plus largement diffusés et adoptés ces dernières années.
Leur influence au sein des directions marketing et sur les stratégies de communication est indéniable : ils ont largement contribué à structurer les réflexions autour des leviers de croissance des marques.
Mais le contexte dans lequel ces théories s’inscrivent s’est, lui, profondément transformé. Les crises successives, qu’elles soient économiques ou géopolitiques, ont rebattu les cartes et renforcé les logiques de court terme.
Dans le même temps, la fragmentation des usages médias et la raréfaction de l’attention ont complexifié la maîtrise des parcours consommateurs, désormais largement délinéarisés.
À cela s’ajoute l’essor de l’intelligence artificielle, qui redéfinit en profondeur les pratiques marketing et publicitaires, en accélérant les cycles de création et d’activation.
Dans cet environnement instable et en mutation rapide, revisiter ces grandes théories apparaît non seulement utile, mais nécessaire. Il s’agit désormais de distinguer ce qui demeure fondamentalement structurant de ce qui doit être adapté, nuancé ou réinterprété à la lumière des réalités actuelles.
Rappel des principes des théories
Byron Sharp : la conquête mentale à l’ère de l’hyper-fragmentation
Les fondamentaux de la théorie
La théorie portée par Byron Sharp repose sur un principe structurant : la croissance des marques s’opère avant tout par la pénétration, plus que par la fidélisation.
Pour y parvenir, deux leviers sont fondamentaux : la disponibilité physique – être présent et accessible à l’achat – et la disponibilité mentale – être spontanément présent à l’esprit au moment du choix.
Dans cette logique, la notoriété, la distinctivité et la répétition sont des piliers essentiels pour ancrer la marque dans la mémoire des consommateurs.
Ce que l’on garde
Ces fondamentaux conservent aujourd’hui toute leur pertinence. La disponibilité mentale reste un facteur déterminant dans un univers où les marques sont en concurrence permanente pour exister.
De même, la nécessité d’un reach large demeure un prérequis pour émerger. Enfin, l’importance des actifs distinctifs s’impose avec encore plus de force dans des environnements saturés et souvent homogénéisés.
Ce qui doit être questionné / challengé
Pour autant, leur mise en œuvre mérite aujourd’hui d’être réinterrogée. Le reach ”brut” montre ses limites dans un contexte où l’attention est devenue rare : être exposé ne garantit plus d’être vu ni mémorisé.
La répétition, quant à elle, se heurte aux logiques d’optimisation court-termistes des plateformes, qui privilégient l’efficacité immédiate.
Enfin, l’application uniforme de ces principes peut apparaître insuffisante face à des parcours consommateurs de plus en plus hybrides et discontinus.
Message clé
Aujourd’hui, la bataille ne consiste plus seulement à être visible, mais à être reconnu et intégré en mémoire – rapidement et durablement – dans un environnement largement structuré par les algorithmes.
Binet & Field : l’équilibre long / court terme sous tension
Les fondamentaux de la théorie
Les travaux de Les Binet et Peter Field ont démontré que l’efficacité publicitaire repose sur un équilibre entre deux objectifs complémentaires : le brand building, qui agit sur le long terme et mobilise l’émotion, et la performance, tournée vers la conversion et les résultats à court terme.
Cette articulation, souvent synthétisée par la règle des 60/40, a constitué un repère structurant pour les stratégies marketing.
Ce que l’on garde
Là encore, ces principes demeurent solides. Le rôle central de l’émotion dans la construction de la valeur de marque est largement établi, tout comme la contribution du long terme à une croissance durable.
Ces travaux ont également permis de mettre en évidence les limites d’approches exclusivement orientées vers la performance immédiate, qui peuvent fragiliser les marques dans la durée.
Ce qui doit être questionné / challengé
Cependant, cet équilibre est aujourd’hui mis sous tension. Les contextes de crise renforcent les logiques court-termistes, tandis que la multiplication des KPI immédiats tend à piloter les arbitrages marketing.
Dans ce cadre, démontrer la valeur du long terme devient plus complexe, et peut-être moins essentiel, dans des environnements où la pression sur les résultats est constante.
Pourtant le branding est clé aujourd’hui, parce qu’à l’heure de l’IA, si une marque n’est pas indispensable, elle devient vite jetable… C’est exactement ce que montre l’étude Best Global Brands 2025 d’Interbrand.
Message clé
L’enjeu n’est plus seulement d’arbitrer entre long et court terme, mais de parvenir à les réconcilier dans des écosystèmes hybrides, où branding et performance coexistent et s’alimentent, au sein de dispositifs de plus en plus data-driven, parfois pilotés par l’IA.
IA, attention, crises : un nouveau terrain de jeu pour ces théories
Ce qui change structurellement
Alors que l’IA optimise les performances des campagnes et simplifie le set up, l’hyper fragmentation s’accélère. L’ultra ciblage valorise la notion de “reach utile” mais représente un frein au “parler à tous”.
C’est aussi un risque de diluer une des notions de Byron Sharp : la “singularité” des marques. Dans le cas où les algorithmes convergent vers des créations ou des positionnements “lissés” pour maximiser l’efficacité à court terme, comment une marque peut-elle cultiver des “assets distinctifs” uniques et mémorables pour garantir sa “présence mentale” ?
L’émergence du commerce agentique, où des IA redessinent le parcours consommateur, réduit également l’opportunité pour la marque d’exprimer et de construire directement cette “mental availability”.
L’influence se déplaçant vers les critères définis par l’IA (prix, avis, performance technique) versus l’émotionnel du cerveau humain.
Les outils à la performance sont nourris par l’IA et permettent une optimisation des impacts court terme. En identifiant les segments les plus réceptifs, en personnalisant les offres et en automatisant les process d’enchères, maximisant ainsi les conversions.
Cela renforce la tentation du court-termisme, rendant encore plus difficile le maintien de l’équilibre 60/40 qui selon les théories de Binet & Field permet aux marques une efficience pérenne.
L’attention devient la ressource rare. Si l’attention humaine est précieuse elle est aussi fugace et l’objectif de disponibilité mentale de Byron Sharp devient une course d’obstacles notamment face à l’hyper fragmentation de audiences et des offres media !
La durée moyenne d’attention des internautes a chuté de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2015, selon Bruno Patino dans son ouvrage “La Civilisation du Poisson Rouge” et cette tendance s’accentue avec la prolifération des formats courts.
Dans ce contexte, la construction de la marque, qui repose sur des associations émotionnelles profondes et durables, exige un temps d’exposition et une qualité d’attention que l’environnement actuel peine à offrir.
La pression sur l’activation “efficace” s’intensifie, car elle vise souvent une réaction immédiate qui peut être obtenue avec moins d’attention et pour des CPM plus économiques.
Selon les derniers benchmarks Xpln.ai, la durée d’attention au sein des réseaux sociaux est inférieure à 3 secondes alors que la croissance des investissements sur ces plateformes est de 15% en 2025 vs 2024, selon le baromètre de l’Epub du SRI.
Les individus sont moins disponibles, moins linéaires et plus volatiles. Byron Sharp rappelle que la pénétration demeure le moteur de croissance et la disponibilité physique et mentale s’appuie sur une certaine prévisibilité des parcours clients.
Or, le “consumer journey” est aujourd’hui hyper-fragmenté et non linéaire, avec des micro-moments de décision disséminés sur de multiples touchpoints (search, réseaux sociaux, e-commerce, points de vente physiques). Il devient complexe de s’assurer d’être “top of mind” et “facilement trouvable” partout et tout le temps.
Dans des parcours non linéaires, il est difficile d’isoler l’impact de la force de marque de celui de la performance. Les consommateurs peuvent passer d’un contenu de marque à une page produit en un clic, brouillant les frontières.
Et les modèles de mesure s’adaptent difficilement à cet écosystème complexe mixant achat physique, online, via des plateformes partenaires au sein d’un écosystème media ultra-abondant et en perpétuelle évolution !
Ce que ces théories n’avaient pas anticipé…
La disponibilité physique et mentale ne se joue plus uniquement face aux concurrents directs de la marque. Une marque doit capter l’attention non seulement face à une autre marque de son secteur, mais aussi face à un contenu de divertissement, à une actualité virale, ou même à des notifications personnelles.
Le marché de l’attention est global et féroce. L’accélération de la croissance de Meta est un exemple flagrant de ce nouveau terrain de jeu où les créateurs rivalisent avec les publicités de marques.
Les algorithmes sont devenus les gardiens de la disponibilité physique et mentale en ligne. Ils décident de ce qui apparaît dans les fils d’actualité, les résultats de recherche, les recommandations e-commerce, et surtout dans le commerce agentique.
Une marque peut avoir une forte disponibilité mentale auprès d’un consommateur, mais si l’algorithme ne la met pas en avant au moment clé de la décision (par exemple, dans les options d’un assistant vocal), sa disponibilité “physique” en ligne est compromise.
La “loi de la double peine” de Byron Sharp (les petites marques sont moins connues et attirent moins de fidèles) peut être exacerbée si les algorithmes favorisent les grandes marques.
Malgré ces nombreux changements de paradigme, la nécessité d’investir dans la marque reste une nécessité majeure à l’efficacité.
Une marque forte réduit l’incertitude et simplifie la décision d’achat pour le consommateur surchargé, mais aussi pour les IA du commerce agentique qui pourraient être entraînées à privilégier les marques établies pour minimiser le risque perçu.
Dans un contexte où l’apathie envers les marques est à son niveau le plus haut depuis 10 ans : 92% des Français de 18+ affirment que les marques pourraient disparaitre sans que cela ne gêne personne (source : étude Meaningful Brands 2026), être une marque forte, devenir la marque préférée demeure un enjeu de survie.
En période de crises multiples (inflation, géopolitique), les marques dotées d’un fort capital de marque sont plus résilientes. Elles peuvent mieux justifier des prix premium et entretiennent une relation émotionnelle qui les protège d’une compétition purement prix.
Dans une édition récente, Warc partage des benchmarks de Analytic Partners démontrant l’évolution d’une stratégie 100% performance vs un mix media équilibré et l’amélioration des rendements de 25 et 100% avec une hausse médiane du ROI de 90% !
Une image de marque plus forte agit comme un multiplicateur, générant un impact accru et une plus grande efficacité de l’ensemble des activations media.
Le rôle stratégique des media demeure central et au service de la valeur
L’écosystème media confirme son agilité et sa capacité à se réinventer. Alors que les gourous du mobile annonçaient la fin de l’écran TV, la plus forte croissance des recettes digitales video s’appuie sur les offres publicitaires CTV.
Enfin, les régies Broadcasteurs innovent via leurs plateformes de streaming et intègrent via des QR codes ou des fonctionnalités IA des formats publicitaires dédiés à la performance.
L’approche de la Coupe du Monde de la FIFA met également en exergue la complémentarité des offres : via M6, BeIN Sport, Youtube ou Tiktok qui sont partenaires, les propositions vont être variées mais toujours au profit de la création de valeur : court terme, long terme, audience large ou communautés. La difficulté reste l’arbitrage des touchpoints et leur mesure.
En synthèse : qu’est-ce qu’on garde, qu’est-ce qu’on jette ?
Ce qu’il faut conserver de ces théories, ce sont leurs principes directeurs, car ils sont connectés à des invariants du comportement humain.
La croissance par la pénétration (Sharp) et la nécessité de construire un capital émotionnel sur le long terme (Binet & Field) restent des fondamentaux solides.
Notre cerveau continuera de préférer ce qui lui est familier, et nos décisions d’achat importantes seront toujours guidées par la confiance et l’émotion. Ce sont des points de repère stratégiques qui ne perdent pas leur pertinence, même dans un contexte transformé.
À l’inverse, ce qu’il faut jeter, c’est l’application rigide de ces modèles comme des recettes miracles. La règle du 60/40, par exemple, est un cadre de pensée, pas une loi à appliquer aveuglément à tous les secteurs et toutes les marques.
Il faut aussi abandonner l’opposition frontale entre brand building et performance. Dans des parcours d’achat où la considération et la conversion peuvent se produire en quelques secondes, séparer ces deux objectifs est une erreur qui ne correspond plus à la réalité des écosystèmes hybrides d’aujourd’hui.
L’adaptation est donc la clé. Elle doit se faire à plusieurs niveaux. D’abord, adapter nos stratégies médias : il faut viser un reach utile et attentif, et pas seulement un volume d’exposition. Ensuite, adapter nos KPIs pour qu’ils mesurent la qualité de l’attention ou la contribution à la marque, et pas uniquement les clics à court terme.
Enfin, il faut absolument adapter nos modèles de mesure pour qu’ils puissent analyser ces parcours complexes, en mixant une vue d’ensemble avec la granularité nécessaire pour agir.
Finalement, la question n’est plus de savoir si ces théories sont valables, mais comment les appliquer intelligemment aujourd’hui. Il faut conserver leur vision stratégique fondamentale – l’importance de la marque – tout en se débarrassant d’une application mécanique.
Le véritable enjeu est de trouver un nouvel équilibre, où la solidité des grands principes marketing est mise au service d’une exécution tactique agile, capable de s’adapter en permanence aux algorithmes, à la raréfaction de l’attention et aux nouveaux usages.
Conclusion : le rôle des agences médias
Dans un environnement en transformation permanente, marqué par des usages bousculés, fragmentés et de plus en plus individualisés, il devient donc illusoire de vouloir appliquer des règles universelles de manière uniforme.
Les théories marketing n’échappent pas à cette réalité : comme toutes les grandes grilles de lecture, elles éclairent… mais ne dictent pas.
Elles restent des boussoles, pas des GPS.
C’est précisément dans cet écart entre principes et réalité que le rôle des agences médias prend toute sa valeur. Non pas comme simples exécutants, mais comme interfaces stratégiques entre la théorie et le réel, capables d’interpréter, de challenger, d’arbitrer, d’adapter.
La valeur des agences media est là : prendre de la hauteur dans un monde saturé de signaux, sécuriser des choix d’investissement dans l’incertitude, et aider les marques à tenir un cap de long terme malgré la pression du court terme.
Entre complexité croissante et nécessité de cohérence, les agences ne se contentent pas d’appliquer des modèles : elles les rendent opérants.
