Une croissance modérée dans un marché sous tension
En 2025, les recettes publicitaires nettes des médias atteignent 19,8 milliards d’euros, en progression de +3,3% par rapport à 2024 (+12,2% vs 2023)
Cette croissance reste mesurée et masque des dynamiques contrastées :
- les 5 médias historiques reculent fortement (-6,5%), à 6,97 milliards d’euros
- tandis que le digital continue de tirer le marché avec une croissance de +11%
L’année 2025 apparaît ainsi comme une année de consolidation, marquée par un ralentissement des investissements après l’effet JO 2024.
Le digital confirme son rôle central dans les stratégies media
Le digital s’impose plus que jamais comme le moteur du marché, avec 12,4 milliards d’euros de recettes publicitaires
Sa croissance repose sur :
- le dynamisme du search, du social et du display
- la montée en puissance du retail media, désormais 4ᵉ levier digital en nombre d’annonceurs
- le développement des formats vidéo et audio digitaux, en forte progression
En parallèle, les extensions digitales des médias historiques (TV, radio, presse, DOOH) poursuivent leur croissance (+6,3%), illustrant la transformation progressive des modèles.
Des médias historiques en retrait dans un contexte post-événementiel
Les médias traditionnels enregistrent une année difficile, impactés à la fois par :
- un effet de base défavorable après 2024,
- une contraction des budgets,
- et une évolution des usages.
Dans le détail :
- la télévision recule fortement (-8,1%), avec une baisse marquée des volumes
- la presse (-6,4%) et la publicité extérieure (-5,3%) restent sous pression
- la radio limite son recul (-2,5%)
- seul le cinéma progresse (+5,5%)
Ces évolutions traduisent des arbitrages de plus en plus sélectifs de la part des annonceurs.
Une polarisation accrue des investissements digitaux
Le BUMP met en évidence une structuration spécifique du marché digital.
Si le digital rassemble plus de 70 000 annonceurs, les investissements restent très concentrés sur une minorité d’acteurs :
- une large majorité d’annonceurs opère avec des budgets limités
- tandis qu’une part très restreinte d’annonceurs concentre l’essentiel des investissements
Le marché digital se caractérise ainsi par une forte polarisation, combinant une longue traîne d’annonceurs et un noyau restreint de très gros investisseurs.
Des arbitrages structurants entre plateformes globales et médias nationaux
Autre enseignement clé du BUMP 2025 : les arbitrages entre écosystèmes internationaux (search, social, YouTube) et médias nationaux.
Les stratégies varient fortement selon les secteurs :
- certains privilégient les plateformes globales pour leur puissance et leur standardisation
- d’autres restent attachés aux médias nationaux pour leur capacité de contextualisation et de proximité
Ces arbitrages deviennent un levier structurant dans la construction des stratégies media.
Le marché de la communication en léger repli
Au global, les investissements de communication des annonceurs atteignent 35,2 milliards d’euros, en baisse de -1,3% vs 2024, mais en progression de +3,2% vs 2023
Cette évolution reflète :
- la croissance du digital (+8,2%)
- le recul des 5 médias (-5,9%)
- et la baisse des autres leviers (-5%)
Elle confirme également un basculement progressif du mix media vers le digital.
Quelles perspectives pour 2026 ?
Les prévisions pour 2026 tablent sur une reprise modérée :
- +2% de croissance du marché de la communication
- un digital toujours dynamique (+7,5%)
- des médias historiques globalement stabilisés
Le marché devrait ainsi évoluer à un rythme proche de celui du PIB, dans un contexte de normalisation.
Lecture UDECAM
Le BUMP 2025 confirme plusieurs tendances structurantes pour le marché :
- une centralité du digital dans les stratégies media
- une polarisation croissante des investissements digitaux
- des arbitrages de plus en plus complexes entre plateformes et médias nationaux
Dans ce contexte, le rôle des agences media est déterminant pour :
- accompagner les annonceurs dans la lecture du marché
- construire des stratégies équilibrées et efficaces
- et maximiser la valeur des investissements dans un écosystème en transformation
Plus que jamais, la performance repose sur la capacité à orchestrer intelligemment l’ensemble des leviers.
Sources : BUMP 2025 – France Pub, IREP, Kantar Media
