Les résultats du BUMP 2025 confirment une tendance déjà bien engagée : le marché publicitaire français entre dans une phase de transformation structurelle, où la croissance repose quasi exclusivement sur le digital.
En 2025, les recettes publicitaires des médias atteignent 19,8 milliards d’euros (+3,3%), une progression modérée dans un contexte économique incertain . Derrière cette croissance, la réalité est plus contrastée : les 5 médias historiques reculent fortement (-6,5%), tandis que le digital continue de tirer le marché avec +11% .
Un marché de plus en plus polarisé
Le digital s’impose comme le cœur du système media :
- plus de 12,4 milliards d’euros d’investissements
- 70 000+ annonceurs actifs
- mais une forte concentration : 3% des acteurs captent 80% des investissements
Cette polarisation, combinée à la fragmentation des usages (notamment en social), redéfinit les logiques d’activation et de pilotage media.
Des médias historiques sous pression… mais en transformation
TV, radio, presse et OOH reculent globalement, impactés par :
- l’effet post-JO 2024,
- la contraction des budgets,
- et la concurrence accrue des plateformes.
Pour autant, leurs extensions digitales progressent (+6,3%), portées par la vidéo et l’audio, et ouvrent des perspectives de recomposition des modèles .
Arbitrages stratégiques : le rôle clé du mix media
Le BUMP met en évidence un point central pour le marché : les arbitrages entre plateformes globales (search, social) et écosystèmes locaux.
Les stratégies divergent fortement selon les secteurs, entre :
- recherche de performance à l’échelle mondiale,
- et nécessité de proximité, de contexte et de qualité des environnements media.
👉 Pour les acteurs du marché, cela renforce l’importance d’un pilotage expert du mix media, capable d’arbitrer entre efficacité, couverture et souveraineté.
2026 : vers une stabilisation
Les perspectives 2026 anticipent une croissance modérée (+2%), avec :
- un digital toujours moteur (+7,5%)
- des médias historiques qui se stabilisent
