Partenaire de la 10e édition d’AdForecast, organisée par CB News le 8 octobre dernier, l’UDECAM a accompagné une matinée de réflexions consacrée au « média planning à l’ère de l’IA ». Prévisions du marché publicitaire, nouveaux usages, automatisation des achats et transformation des métiers : retour sur les principaux enseignements d’un rendez-vous qui a réuni agences médias, annonceurs, régies et acteurs technologiques.

Un marché publicitaire en croissance, mais à plusieurs vitesses

La matinée s’est ouverte sur les perspectives économiques du secteur. Selon les prévisions présentées par France Pub et l’IREP, le marché de la communication devrait atteindre 35,8 milliards d’euros en 2026, en progression de 1,7 %.

Une croissance qui masque des dynamiques contrastées : +8,6 % pour le digital, contre -2,5 % pour les cinq médias historiques et -1,1 % pour les autres médias.

Les projections de WPP Media et de Dentsu pour les prochaines années ont également illustré des appréciations différentes du rythme de croissance, mais une même conviction : le marché poursuit sa recomposition, sous l’effet de la digitalisation des usages et de l’évolution des investissements.

De l’automatisation à l’agentique : une nouvelle étape pour les agences médias

Fil rouge de cette édition, l’intelligence artificielle transforme désormais l’ensemble de la chaîne de valeur média : connaissance des consommateurs, analyse des données, construction des stratégies, achat, optimisation et mesure des campagnes.

Les interventions ont mis en lumière le passage progressif de l’expérimentation à des applications opérationnelles, notamment avec le développement des agents IA capables d’interagir entre eux et d’automatiser certaines étapes de l’achat média.

Mais cette évolution soulève de nouvelles questions : interopérabilité des outils, transparence des transactions, qualité des données, responsabilité des acteurs et sécurisation des échanges.

Lors de la table ronde consacrée aux relations entre agences, annonceurs et régies, Olivier Baconnet (Publicis Media Exchange) a notamment insisté sur la nécessité de repenser les modalités de collaboration entre les acteurs du marché, au-delà des seuls gains de productivité.

Préserver la différenciation des marques dans un univers algorithmique

Autre enjeu majeur : éviter que l’utilisation généralisée des mêmes technologies, données et algorithmes ne conduise à une standardisation des stratégies.

Laurent Broca (Havas Media Network) a ainsi alerté sur le risque d’un « océan de conformisme », rappelant que la véritable valeur ajoutée réside dans la puissance de l’idée et la capacité des marques à créer du désir.

Une préoccupation également exprimée par Raphaël Pivert (WPP Media), qui a souligné les risques de perte de différenciation entre les marques lorsque leurs stratégies reposent sur des outils et des sources de données identiques.

Les démonstrations et retours d’expérience présentés au cours de la matinée ont parallèlement illustré la diversité des usages de l’IA, de l’optimisation des achats à l’analyse stratégique des marques.

L’IA ne remplace pas l’expertise : elle en transforme la valeur

En conclusion de cette 10e édition, Magali Florens, pour l’UDECAM, a rappelé que les agences médias françaises sont déjà largement engagées dans l’adoption de l’IA et prennent désormais le virage de l’agentique.

Magali Florens a souhaité remettre en perspective 2 convictions largement répandues sur l’IA

Premièrement, l’IA ne permet pas simplement de faire moins, mais de faire plus et mieux. Elle démultiplie les capacités d’analyse, d’itération et d’optimisation, tout en renforçant le besoin de discernement humain.

« Le vrai travail stratégique, ce n’est pas de produire un plan média. Notre métier, c’est d’arbitrer. »

Deuxièmement, l’IA ne coûte pas nécessairement moins cher aux agences. Son déploiement exige des investissements technologiques, humains et organisationnels considérables. La question de la reconnaissance et de la rémunération de cette nouvelle valeur produite constitue donc un enjeu majeur pour la profession.

Une conviction partagée par Olivier Baconnet, qui a résumé l’équilibre à construire entre technologie et expertise humaine en une formule :

« Plus les IA choisissent, plus les humains comptent. »

Au-delà du media planning, une transformation de la relation entre marques et consommateurs

Enfin, l’IA transforme aussi les parcours des consommateurs : la manière dont ils recherchent des informations, découvrent des marques, comparent les offres et prennent leurs décisions.

À mesure que les agents conversationnels deviennent des intermédiaires entre les marques et leurs publics, les notions d’audience, de point de contact, de recommandation et même de média sont amenées à évoluer.

L’enjeu dépasse donc largement l’automatisation des campagnes : c’est la manière même de concevoir et de piloter les stratégies médias qui se réinvente.

L’UDECAM remercie CB News pour l’organisation de cette 10e édition d’AdForecast, ainsi que l’ensemble des intervenants et des agences médias mobilisés pour partager leurs expertises et leurs visions de l’avenir du marché.