Ce matin s’est tenue la conférence du BUMP T3-2025, pilotée par IREP, France Pub et Kantar Media. La présentation dresse un état des lieux sur les trois premiers trimestres de 2025, et formule des prévisions pour l’ensemble de l’année.
Voici les principaux enseignements :.
1. Chiffres clés
- Les recettes nettes publicitaires pour l’ensemble des médias (incluant digital) s’élèvent à 12,674 milliards € pour les 9 premiers mois de 2025, soit +2,1 % vs 2024.
- En revanche, sur le périmètre des 5 médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), les recettes sont à 4,636 milliards €, en retrait de –6,6 % vs 2024.
- Le digital, quant à lui, affiche une dynamique forte : sur le périmètre « digital média » (search, social, display, autres), les recettes atteignent 7,973 milliards €, soit +9 % vs 2024 et +20,4 % vs 2023.
- Parmi les formats digitaux : l’audio digital progresse de +21 %, vidéo digital de +20,7 % vs T3 2024.
- En matière d’annonceurs : 74 919 annonceurs actifs en 3T 2025, dont 83 % sur les leviers digitaux.
2. Tendances sectorielles et mix média
- Le média « cinéma » sort du lot parmi les médias traditionnels : +2,8 % vs 3T 2024.
- La télévision linéaire recule fortement : –7,2 % vs 3T 2024.
- Le média publicité extérieure (OOH) reste en recul sur la période : –6,1 % pour le global OOH vs 3T 2024.
- On note une forte polarisation des investissements digitaux : 91 % des annonceurs ont un budget inférieur à 144 k€, et seuls ~2 % des annonceurs engagent plus d’1 M€ et captent ~74 % des investissements digitaux.
- Enfin, un volet thématique met en lumière trois logiques stratégiques : les stratégies « 100 % offline », les stratégies « digital only » et l’essor de l’IA dans les créations publicitaires (multiplication par 4,4 des créations liées à l’IA en deux ans).
3. Prévisions pour 2025
- Dans un contexte économique et publicitaire incertain (notamment à cause de l’effet de base défavorable lié aux Jeux Olympiques de Paris 2024), la prévision retenue pour le marché de la communication est une quasi-stabilité : autour de 35,7 milliards €, soit quasiment 0 % de croissance vs 2024.
- 8,1 milliards pour les 5 médias (-3,5 %), 11,3 milliards pour le digital (+8,5 %), 16,3 milliards pour les autres médias (-3,5 %).
4. Quelques réflexions de l’UDECAM
- Cette édition du BUMP confirme que le digital demeure le moteur du marché : non seulement en volume mais en progression structurelle. Pour les acteurs que nous représentons, cela impose de renforcer encore les compétences, les modèles de mesure et les arbitrages dans ce secteur en forte mutation.
- Toutefois, le recul des 5 médias classiques reste marqué. Cela invite à deux constats : d’une part, les investissements sont moins dynamiques que les années « évènement » (comme 2024 avec les JO) ; d’autre part, cela appelle à des stratégies de repositionnement et d’adaptation (formats, mix média, hybridation). L’UDECAM considère que les 5 médias ont toujours leur place — mais il faudra en ce sens renforcer la valeur ajoutée (qualité du contenu, pertinence d’audience, intégration digitale).
- La forte concentration des investissements digitaux (quelques annonceurs captant l’essentiel) demeure un enjeu : cela pose la question de la diversité de l’écosystème, de l’accès des annonceurs de taille intermédiaire, et de la mesure d’efficacité globale.
- Enfin, l’essor de l’IA dans les créations publicitaires ouvre un champ nouveau, tant en termes d’innovation que de régulation, d’éthique, et de performance. Ce levier est aujourd’hui encore en phase d’exploration.
5. En conclusion
Le BUMP T3-2025 livre un bilan « modéré mais stabilisé » pour le marché publicitaire français. Le digital impose sa domination, les médias traditionnels subissent un repli mais ne disparaissent pas, et la diversité des stratégies d’annonceurs se confirme. Pour l’UDECAM, l’année 2025 apparaît comme une année de transition : consolidation après l’année « évènement », et préparation de l’avenir avec de nouvelles logiques de mix et de mesure.
L’important pour les professionnels du marché est désormais de tirer parti de cette phase de repositionnement : affiner les modèles, combiner médias et digital de façon pertinente, et anticiper les transformations à venir (IA, data, formats hybrides).
