Paris, le 12 mars 2026 – À la suite des décisions prises par Meta concernant l’évolution de sa mesure de performance et de sa politique tarifaire, l’Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média (Udecam) alerte sur le déséquilibre croissant du marché publicitaire. Alors que les plateformes imposent leurs décisions unilatéralement, l’Udecam appelle à un dialogue avec tout l’écosystème et à des conditions de concurrence plus équitables.
Des modifications de mesure décidées unilatéralement
La semaine dernière, la plateforme Meta a annoncé une évolution majeure de ses méthodes de mesure,
avec l’introduction d’une nouvelle méthodologie d’attribution des clics pour les campagnes optimisées à la conversion, qu’elles soient réalisées en ligne ou en point de vente.
Cette modification aura des conséquences directes sur la lecture de la performance des campagnes et sur l’analyse des investissements publicitaires. Certaines évolutions étaient d’ailleurs attendues par l’écosystème, mais la méthode est inquiétante : aucune concertation en amont, aucune visibilité sur le calendrier de déploiement, aucun dialogue à l’issue des annonces.
Une hausse tarifaire imposée sans contrepartie ni concertation
En parallèle, Meta a annoncé l’introduction, à compter du 1er juillet, de « location fees » qui
augmenteront de 3 % le coût des espaces publicitaires. Là encore, aucun dialogue n’a existé : Meta agit comme un monopole libre d’imposer ses décisions sans le moindre contre-pouvoir.
Pour l’UDECAM, ces décisions de Meta fragilisent la confiance et l’équilibre du marché publicitaire et mettent en lumière le déséquilibre structurel du marché publicitaire, où certaines grandes plateformes modifient unilatéralement leurs méthodologies et les règles économiques, sans tenir compte des acteurs qui composent cet écosystème.
Aucune plateforme ne devrait ainsi pouvoir dicter unilatéralement ses conditions aux annonceurs et à l’économie locale. Pourtant, à l’heure actuelle, aucun contre-pouvoir ne parvient aujourd’hui à imposer ce dialogue, y compris parmi les décideurs publics.
« Les agences médias et les annonceurs ont besoin de visibilité, de stabilité et de transparence. La puissance d’un acteur ne doit pas lui permettre d’imposer seul ses règles. Restaurer un dialogue avec l’ensemble du marché est aujourd’hui indispensable pour garantir des conditions de concurrence équitables et préserver les intérêts des annonceurs. » déclarent Franck Farrugia et Magali Florens, respectivement Président et Directrice générale de l’Udecam.
